当前，中国经济正站在“十五五”规划开篇布局与全球格局深度重塑的交汇点。向内看，超长期特别国债与“以旧换新”政策有效撬动内需，但消费动能变化、消费结构分化等现象值得关注；向外看，中国企业从“卖全球”迈向“立全球”的浪潮已不可逆，但仍需面对品牌溢价不足、本土化能力建设与地缘规则适应等课题。
在这个“破局与重塑”的新阶段，中国经济的内外“双循环”具有怎样的新逻辑？上周，在北京大学光华管理学院的一场学者沙龙上，几位年轻教授对此进行了深入讨论。
“以旧换新”的分化与演进：效率、公平与未来转型
2023年以来，中国居民消费率为37.2%，低于全球均值53.8%；储蓄率则达到43.4%。在此背景下，如何释放居民消费潜力、改善消费结构，成为政策设计的重要着力点。与此同时，家电、汽车、家具等耐用品消费增速放缓，2023年家电行业增速为3.5%，也使得耐用品更新成为促消费政策的重要切口。
因此自2024年起，我国政府通过超长期特别国债大规模推进的消费品“以旧换新”政策，成为近年来最具代表性的财政工具之一。
三年来，我国“以旧换新”政策如何演进？
北京大学光华管理学院应用经济学系助理教授罗弥指出，2024年，消费品“以旧换新”投入1500亿元，补贴范围覆盖8类家电，二级能效补贴15%、一级能效补贴20%，上限为2000元。2025年，资金规模翻倍至3000亿元，家电扩至12类，并首次纳入手机等3C产品，补贴比例为15%，上限为500元。2026年，资金规模调整为2500亿元，另设1000亿元财政金融协同专项资金，家电补贴范围缩至6类且仅补一级能效，3C产品则新增智能眼镜。截至2026年5月初，政策已惠及超8600万人次，带动近6300亿元销售额。
“虽然政策本身没有体现出倾向性，但不同平台在政策响应上存在一定差异，从结果上看，自营模式与更适配地方社零统计规则的平台更占优势。”罗弥表示。
线下渠道同样出现分化。苏宁易购、红星美凯龙等头部零售商凭借资金实力获得较多红利；中小经销商却因垫资压力大、返还不及时、线下流程繁琐而被边缘化。品牌端也出现“马太效应”，高端品牌补贴后价格接近中端品牌，消费者倾向“向上选择”。
从消费者端看，2025年，我国共有3.6亿人次申领国补，带动2.6万亿元销售额。其中，手机占比高达70%，家电占54%；价格分布上，2001-6000元的中高价位合计占比超80%。这意味着，国补拉动的并非单纯低价消费，而是带动了中高价位商品的更新需求。
不过，政策覆盖的均衡性仍有优化空间。罗弥指出，农村及低收入群体在参与过程中，可能面临旧家电无法核验、线下网点不足、数字鸿沟等问题，参与度相对较低。政策红利在人群、区域、渠道之间的分布，还需要进一步提升。
随着政策持续推进，耐用品消费的需求也在被提前释放。中国银行研究院推算显示，2025年全年家电品类的财政乘数已从高位降至1.55，而通讯器材类的乘数仍约为家电的两倍。罗弥认为，下一步，服务消费扩围或成为新的方向。2025年下半年，中央首次提出“培养服务消费为新经济增长点”。相较耐用品消费，服务消费复购性强、透支效应弱，劳动报酬占比也更高，服务业约为52%，制造业约为36%，更有利于居民收入增长与消费结构优化。
在罗弥看来，当前“以旧换新”政策仍需处理好几组关系：短期刺激与长期内生增长动力的衔接，政策退出机制的平滑设计，覆盖面与公平性的进一步优化，渠道结构的协调发展，以及用户体验的持续改善。
“未来政策重心正从‘撬动消费’转向‘重塑消费结构’，从耐用品向服务消费、从总量扩张向结构优化迈进。如何平衡效率与公平、短期刺激与长期转型，将决定中国财政消费政策的下一个十年走向。”罗弥说。
从“卖全球”到“立全球”：出海进入深水区
如果说“以旧换新”观察的是中国经济向内释放消费潜力，那么品牌出海则对应着中国企业向外重塑竞争方式。
“不出海，就出局。”北京大学光华管理学院市场营销学系副教授王锐指出，这已不再只是一句口号，而是2025年中国制造业企业家群体中日益强烈的共识。基于中国企业家调查系统三十年的追踪数据，她认为，中国企业国际化进程正在经历从“卖全球”到“立全球”的战略跃迁。这不仅是路径升级，也是认知与能力的重构。
中国企业出海并非一蹴而就。1978年以来，大致经历了五个阶段：以“三来一补”为主的封闭萌芽期，“走出去”战略提出后的初步探索期，入世后的红利爆发期，以及此后的战略扩张期和2019年之后的韧性融合期。
“在很长一段时间里，出海几乎等同于‘卖货’。”王锐表示。2008年数据显示，超过九成企业仍以产品出口为主要方式，直接投资和并购占比微乎其微。随着“一带一路”倡议推进和对外投资反超外资，中国企业开始追求价值链攀升，但品牌意识仍处于觉醒阶段。
真正的转折发生在2019年之后。中美贸易摩擦、地缘政治变化与国内市场竞争加剧，使品牌出海从“锦上添花”变为“关乎生死”。2025年调查数据显示，71.1%的企业已实施品牌出海战略，制造业企业这一比例更高，达到88.9%；仅有12.7%的企业表示“没打算实施国际化”。与此同时，建立海外营销机构的企业比例从14.7%升至32.9%，研发机构也实现翻倍增长。越来越多企业不再满足于代工贴牌，而是希望在全球市场建立自主品牌认知。
企业为什么选择出海？王锐解释，54.6%的企业将“避免内卷”作为主要动因，42.4%的企业表示利润空间承压。对不少企业而言，出海正在成为从“价格竞争”转向“品牌竞争”的破局路径。尤其是“专精特新”企业，57.8%选择通过出海摆脱低价竞争，重构盈利模型。从区域选择看，东南亚成为主战场，55.4%的企业将其作为首选，66.2%的企业因关税风险加速布局。
但从“卖全球”到“立全球”，并非易事。王锐表示，“卖全球”以产品出口为核心，依赖成本优势与规模经济，市场关系更多是单向输出，也更容易受到关税和汇率冲击；“立全球”则更强调价值共创与生态位构建，依赖品牌溢价、技术创新和文化认同，具备更强的抗周期韧性与定价能力。
跨越这道门槛，中国企业首先要面对认知挑战。长期以来，“中国货”在海外消费者认知中与“便宜”标签深度绑定，要转变为“高品质、前沿技术”，需要持续而长期的品牌投入。“因此企业必须放弃‘一个产品打天下’的标准化思维，建立‘全球品牌架构+本地产品矩阵’，真正理解不同市场的文化语境。”王锐说。
更重要的是，要从短期套利转向长期主义。王锐认为，品牌资产沉淀往往需要五到十年。与此同时，全球消费者尤其是Z世代，越来越重视品牌在气候变化、社会公平、数据伦理等议题上的立场，单一的经济逻辑已难以支撑品牌长期成长。
能力门槛同样不低。企业需要构建“全球资源+本地决策”的分布式组织，提升全球本土化运营能力；跨文化品牌叙事也不只是翻译广告语，而是要让本地文化力量参与品牌构建。供应链管理要从“效率优先”转向“韧性优先”，企业还需要具备非市场战略能力，学会处理政府关系、NGO等非市场力量。
王锐指出，在体量规模快速崛起的同时，与世界一流企业相比，我国企业在治理透明度、问责机制、跨文化领导力等方面仍有提升空间。这些“软实力”，正是品牌出海的关键着力点。
企业对政策的期待也在发生变化。过去更多是“要补贴”，如今则转向“要规则、要信息、要安全”。财税支持、审批简化、合规指导、抱团出海和外交保护，成为企业家较为集中的诉求。调查中，49.7%的企业家仍相信未来会“越来越好”。这种认知韧性，也构成中国企业从“大”迈向“强”的内在动力。
王锐认为，品牌出海不是短跑，而是一场需要耐心、智慧与协作的马拉松。从“卖全球”到“立全球”，中国企业正在进入品牌全球化运营的深水区。只有在认知上打破路径依赖，在能力上构建体系，在战略上真正扎根，中国品牌才可能在全球市场立得住、立得稳、立得久。
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